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鞋服产业观察:不可盲目依靠电商渠道

2013-02-04 10:37 来源:未知 作者:湖南热线

 

对于鞋服产业而言,近两年遭遇了前所未有的生存压力。传统鞋服企业依靠终端“跑马圈地”的模式下盲目扩张的模式碰到瓶颈,随着B2C电商模式的出现,国内消费市场的萎靡,整个行业速度明显放缓。为了改变行业的低迷状态,从业者也进行了大胆的改革与探索。通过乐购网 、阿里巴巴、淘宝、中国传媒网 等网络平台进行市场探索,不少企业深度解剖库存、终端、品牌、电商四个维度,主动出击探索。

2012年的整个鞋服行业,“库存”始终是不可避免的关键词。据相关数据统计,2012年上半年有80家纺织服装业的库存合计高达671.66亿元。而体育品牌的库存更是达到前所未有的挤压状态。安踏官方旗舰店 显示,安踏与李宁、361度等42家鞋服企业的库存总量高达483亿元。在这种情况下,不少鞋服企业纷纷提前打响特卖活动,乔丹运动鞋 降价幅度超过20%以上,从去年的行业数据来看,市场因过度狂涨,体育用品市场的增长便逐渐乏力。除了乔丹运动鞋,国际知名大牌也出现了所谓的“白菜价”,阿迪达斯、lacoste鞋 同样饱受库存拖累。对于这样的后果,业内人士分析是2011年之前的盲目扩张所埋下的,太多的库存正是在高订货、低售罄率的双重作用下。库存影响的深远对终端门店也造成了很大影响。比如迪士尼童鞋 的销售,为当库存量到一定程度时,将影响到资金链,使渠道终端的资金无法逐层回笼,影响到之后的进货,继而影响新品销售。

高库存的出现影响的已经不仅仅是终端的销售,也使得阿迪达斯、耐克等一些国际大牌的管理、制度等方面受到了质疑。库存重压下,自然是要分销减负。不少鞋服加入电子商务平台,以发展新型网络营销方式拓展市场。除了较早进入电商领域的李宁官方旗舰店,据相关媒体报道,从目前电子商务网站所处的行业分布来看,鞋服行业稳居首位,全国近七成的鞋服企业涉足电子商务。除了知名品牌,太平公主、卓诗尼、美克等二三线品牌也纷纷触网。

对很多鞋服企业而言,最初发展电商的目的是为了清除实体渠道积压的库存。但是切记可不盲目依靠电商渠道。但是阿迪达斯官方旗舰店的定位为品牌形象推广。传统鞋企涉及电商,都将面临线下线上两个渠道销售协调的问题。而阿迪达斯为了避免线上销售渠道对线下销售的影响,从一开始就推出网络专供款产品,对阿迪达斯清风系列的款式进行创新,将当季新品,与过季产品明显区分,化解了线上线下的渠道冲突问题。

虽然实体店专卖渠道一直是传统企业发布新品的首选,但这个维持多年的商业规则正在被打破。比如线下红蜻蜓皮鞋专卖店的销量比红蜻蜓在天猫商城上来得低。电商渠道不应该只是品牌消化库存的角色,电子商务信息的及时性早已撼动实体店的地位。虽然阿迪达斯三叶草实体专柜、耐克专卖店等线下终端渠道依然很强大,很多功能仍是网店所不可替代的,但商业竞争讲究的是用户覆盖面之广,就必须把电商渠道培养得更强大,甚至借助网络运营,扩大品牌知名度,比如正大品牌与天猫、淘宝等合作,经过长时间的强势助推和活动攻势,提升品牌在消费者中的认知度。

不过,电商转型并不适合每个企业,有些企业线下的品牌搬到网上做推广,没有相应的配套,导致线上产品无法满足消费者快速变化的消费需求。发展电商需要全产业链的管理,鳄鱼恤则重新定位线上和线下的产品,并从将线上消费着的服务与线下区分开。

业内人士建议,当传统企业在线上渠道运作较为成熟后,可以通过尝试按照网络消费习惯单独生产一些产品,学习鳄鱼lacoste和线下产品实现区分,以更好地维护品牌。而政府也应该通过推出扶持政策,助推传统鞋服企业开展电子商务,比如通过举办电子商务沙龙活动,联合京东商城、淘宝、阿里巴巴等在本地开展电商企业与传统企业的产能对接活动,帮助中小企业缓解库存压力,开拓电商市场。业内专家建议,鞋服企业最初可以选择电商平台“练兵”,之后逐步根据自己的特点构建电子商务体系,以减少风险。